Peut-on vraiment remplacer la viande ? L’analyse du fondateur d’HappyVore

Pour commencer, pouvez-vous vous présenter et nous parler de l’origine d’HappyVore ?

Guillaume Dubois / HappyVore : Bien sûr. Je suis ingénieur de formation et j’ai travaillé dans le conseil avant de lancer HappyVore il y a environ 6-7 ans. Mon objectif était de créer un projet à impact environnemental. L’alimentation représente environ un quart de l’empreinte carbone, et le végétal permet de réduire fortement cet impact. À l’époque, l’offre végétale était encore peu développée en France. L’idée était donc de proposer des produits végétaux gourmands, accessibles, pour encourager les gens à en consommer davantage, sans contrainte mais par plaisir.

Comment s’est développée HappyVore depuis sa création ?

La croissance a été rapide. Nous avons lancé nos premiers produits très tôt et nous sommes aujourd’hui le leader du végétal en France avec environ 22 % de part de marché. L’entreprise compte 170 collaborateurs et nous avons notre propre site industriel dans le Loiret. Nous sommes présents dans la grande distribution ainsi que dans environ 5 000 restaurants en France.

Votre positionnement semble souvent basé sur des alternatives à la viande existante. Est-ce vraiment le cœur de votre stratégie ?

Pas uniquement. Notre objectif n’est pas de copier parfaitement la viande, mais de remplacer ses usages. Certains produits cherchent à reproduire l’expérience (nuggets, saucisses…), mais environ un quart de notre gamme ne ressemble pas du tout à la viande. Nous développons avant tout des produits bons et adaptés aux habitudes des consommateurs.

Sur le plan nutritionnel, comment se positionnent vos produits ?

En moyenne, nos produits contiennent autant de protéines que leurs équivalents carnés, avec moins de gras saturés et plus de fibres. Ils obtiennent généralement des Nutri-Score A ou B et sont bien notés sur Yuka. L’idée est d’offrir des alternatives plus saines que la viande transformée, même si elles restent des produits transformés.

Justement, certains reprochent aux produits végétaux d’être trop transformés…

C’est un débat fréquent. Il faut comparer ce qui est comparable : un nugget végétal face à un nugget de viande, et non face à des lentilles. Dans ce cas, les nutritionnistes s’accordent à dire que l’option végétale est souvent meilleure. Les produits carnés transformés contiennent aussi beaucoup d’additifs et de gras.

Quel est le produit dont vous êtes le plus fier aujourd’hui ?

Les “Tenders”, nos aiguillettes panées végétales. Ce sont des produits très gourmands, proches des versions au poulet, et souvent difficiles à différencier à l’aveugle. Ils combinent plaisir, nutrition et impact environnemental réduit.

À l’inverse, quels produits sont difficiles à reproduire en végétal ?

Nous ne cherchons pas à reproduire des produits comme l’entrecôte ou la côte de bœuf. Ce sont des produits consommés ponctuellement et issus d’élevages souvent plus qualitatifs. Notre priorité est plutôt de remplacer les viandes du quotidien, souvent consommées par automatisme.

La question du prix revient souvent. Pourquoi le végétal est-il souvent plus cher ?

C’est principalement une question de volume. Le végétal représente encore environ 2 % du marché de la viande. Plus ce marché grandira, plus les coûts baisseront. Aujourd’hui, nous sommes souvent au même prix que la viande de qualité moyenne, voire moins chers sur le bœuf.

Envisagez-vous des formats plus économiques, comme des formats familiaux ?

Oui, c’est pour cela que nous développons le rayon surgelé avec des formats plus grands et environ 15 % moins chers. Cela permet de mieux répondre aux attentes des familles.

Quels sont vos produits les plus populaires ?

Les chipolatas et merguez végétales, les nuggets et les aiguillettes figurent parmi nos best-sellers.

Quel est aujourd’hui votre principal défi ?

L’accès à la distribution et la notoriété. Nos produits existent, mais ils ne sont pas encore présents partout ou pas toujours avec toute la gamme. Continuer à se faire connaître est essentiel pour poursuivre notre croissance.

Le marché devient de plus en plus concurrentiel. Comment vous positionnez vous ?

Il y a beaucoup d’acteurs, mais la distribution commence à rationaliser. C’est important car si un consommateur goûte un mauvais produit, il peut rejeter toute la catégorie. Il faut donc maintenir un bon niveau de qualité global.

Quelle place occupe la restauration dans votre développement ?

Elle est importante depuis le début. Nous sommes présents dans environ 5 000 restaurants, des chaînes comme Au Bureau ou Pokawa, mais aussi dans les cantines et même dans les trains SNCF. La demande pour des alternatives végétales augmente fortement.

Des nouveautés à venir ?

Oui, nous venons de lancer les Tenders et des saucisses végétales type Knacki. Et d’autres innovations sont en préparation, mais elles restent confidentielles pour le moment.